「プロモーショナル・マーケティング」の説明
「知らせる」ことで目的達成するのではなく、購買行動に駆り立てる「動機づけ」に特徴がある。メディアを通じて「知らせる」だけではなく、プロモーションの「仕組み= プロモーション手法」で「行動させる」ところに、プロモーショナル・マーケティング固有の強みがある。購買という決着に導く、一連のマーケティング活動の「総仕上げ役」である。
「プロモーショナル・マーケティング」の計画
- (1) プロモーション戦略の設計
- どんな目的で、誰に向けて、どこで、プロモーショナル・マーケティングを展開するかを明らかにする。 勝つために最も重要な要件である「戦略目標」を設定する。
- (2) プロモーション手法の開発
- 設定戦略を、的確に解決するプロモーション手法( プロモーション・テクニック) を選び出し、具体的な展開の内容を決める。
- (3) プロモーション・メディア & ツールの制作
- ターゲット層に向けて、 プロモーションの仕組みを伝える媒体を選択し、運営に必要な道具( ツール) 類を制作する。
プロモーション手法
プロモーション手法とは、特典の提供で、 購買を動機づける施策の総称である。ただし一般には、 動機づけ手法の展開を知らせる媒体 (例えばDMやチラシ) も、プロモーション手法と呼ぶ。しかし、プロモーション手法とメディアやツールとの役割の違いを、明確に認識する必要がある。
プロモーション手法の基本形は、次の4つに分類される。
- 試用手法: 試用機会を提供し、購買を促す手法群
- プレミアム手法: 特典の提供で購買を促す手法群
- プライス手法: 限定的な価格割引きで購買を刺激する手法群
- 制度手法: 販売と一体化し、長期にわたり制度的に特典を提供し購買を促す手法群
プロモーション・メディア&ツール
プロモーショナル・マーケティング活動は、購買を直接的に動機づける点に基本的な役割がある。しかし、この動機づけの仕組みは、ターゲット層に認知されて、また応募や参加のルートが整えられて初めて機能する。
プロモーション・メディア＆ツールとは、動機づけの仕組みを、ターゲット層に伝える媒体や販促材である。
プロモーショナル・マーケティングで用いられるメディアやツールは、 実際の制作を行う会社の業種区分に基づき、次の7分野に分けられる。
プロモーション・メディア&ツール
- グラフィック系SP印刷物ポスター、リーフレット、 DM等
- 編集系SP印刷物マニュアル、 機関誌、 カタログ等
- ネット系ツールネット広告、 HP開設、モバイル広告等
- 購買時点メディア (POP広告)POP広告、 販売什器等
- プロモーション・イベント新商品発表会、コンベンション、見本市出展等
- 映像系SPツールビデオ制作、 DVD制作等
- SPメディア (SP媒体) 交通広告、 屋外広告等